A continuación veremos de forma resumida todo lo que abarca el marketing tradicional.

Capítulo 1 : Plan de Marketing

Marketing: Administración de relaciones perdurables con los clientes creando valor.

Objetivo: Identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes, fidelizando.

Marketing Holístico: Negocio como un todo, todos los departamentos actúan en conjunto.

Componentes:

• Marketing interno: Toda la organización adopta los principios del marketing
• Marketing Integrado: Coordina decisiones de distintas áreas
• Marketing relacional: Relaciones firmes y duraderas con los Stakeholders
• Marketing social: Temas que engloban a la masa social, causado por la empresa

Marketing social: Promover valor de forma que mejore el bienestar de sus consumidores como sociedad.

• Empresa (Utilidades)
• Consumidores (Satisfacer deseo)
• Sociedad (Bienestar del ser humano)

Gestión de relaciones con clientes (CRM): crear y mantener relaciones rentables con los clientes. Captación, conservación y desarrollo de clientes

• Valor percibido por el cliente: Beneficios – Costo, respecto a la competencia
• Satisfacción del cliente: Rendimiento percibido se ajusta a expectativas del comprador

 Herramientas y niveles de relaciones con los clientes:

• Relaciones básicas: Muchos clientes generan bajos márgenes
  • Herramienta: Publicidad, promoción, sitio web
• Relación de colaboración total: Pocos clientes con altos márgenes
  • Herramienta programa de compra frecuente
  • Herramienta programa de clubes

Gestión selectiva de relaciones: Análisis de la rentabilidad de sus clientes para descartar y mantener

Captura de valor para el cliente: Se debe crear lealtad y retención del cliente

• Valor del tiempo de vida del cliente: Todo el flujo de compras que hara un cliente
• Cuota del cliente: % de las compras del cliente que obtiene la empresa
• Capital cliente: Suma valores descontados de toda la vida de los clientes

Matriz de clasificación de clientes: Clientes según su rentabilidad potencial (Rentabilidad-Lealtad)

• Clientes amigos de verdad: Alta rentabilidad y lealtad
• Clientes mariposas: Alta rentabilidad y baja lealtad
• Clientes lapas: Baja rentabilidad y alta lealtad
• Clientes desconocidos: Baja rentabilidad y lealtad

Modelo ampliado del proceso de Marketing:

1. Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
2. Diseñar una estrategia de marketing
3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
4. Crear relaciones redituables y encanto para el cliente
5. Captar el valor de los clientes para crear utilidades y valor capital del cliente

En detalle:

1. Necesidades, deseos, demanda y miopía del mkt (atención en productos que beneficios)
2. Segmentación, mercado meta, posicionamiento
3. Programa de mkt: Situación actual del mkt, macro y micro, FODA, objetivos, estrategia, 4p, implementación, controles.
4. Gestion de relaciones con el cliente, valor percibido del cliente, satisfacción
5. Crear lealtad y retención del cliente, cuota del cliente, capital del cliente.

Plan de Marketing

• Plan estratégico de marketing: Mercado meta y propuesta de valor
• Plan táctico: Caract. Del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicios.

Estructura del plan de marketing

1. Resumen ejecutivo
2. Situación de marketing actual (macro y microentorno)
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos y puntos clave
5. Estrategia de mkt
6. Programas de acción (Que, como, quien, cuanto)
7. Presupuesto
8. Control

Análisis externo

Macro entrono (PESTEL)

• Entorno demográfico (Edad, raza, país, religión, etc)
• Entorno económico (Nivel de ingreso, niveles socioeconómicos, etc)
• Entorno natural (Materias primas, contaminación, etc)
• Entorno tecnológico (Nuevas tecnologías, etc)
• Entorno político/legal (Cambio en leyes, aplicaciones, etc)
• Entorno cultural (Valores, preferencias, conductas, etc.)

Micro entorno (Igual se podría usar 5 fuerzas de Porter)

• Empresa
• Proveedores
• Intermediarios
• Publico o grupo de interés
• Clientes
• Competidores

Análisis de los competidores

Identificación de competidores

• Mas intensos
• De productos sustitutos
• Entrantes que pueden amenazar en ser directos o indirectos. Barreras de salida:
  • Activos altamente especializados
  • Relaciones con otras unidades de negocios
  • Gobierno y barreras sociales
  • Ataduras emocionales al negocio o a sus empleados

Potenciales competidores:

• Expansión del mercado
• Expansión del producto
• Integración hacia atrás
• Integración hacia adelante
• Adquisiciones
• Estrategias defensivas (Levantar barreras)

Entendimiento de los competidores:

• Determinar sus objetivos y estrategias
• Determinar su estructura de costos
• Determinar su posicionamiento (Estrategia)
• Determinar sus fortalezas y debilidades

Check list de fortalezas y debilidades:

• Innovación
• Finanzas
• Producción
• Administración
• Mkt (Reputación de calidad del producto, diferenciación, reconocimiento de marca, segmentación, distribución, servicios de post venta)
• Base de consumidores (Tamaño y lealtad, participación mercado, crecimiento mercado)

Grupos estratégicos

• Similares estrategias competitivas
• Mismas características: tamaño y agresividad
• Similares activos y competencias

Análisis interno

Empresa: Fortalezas y debilidades de la organización

Recursos tangibles

• Financieros
• Organizacionales
• Tecnológicos: Patente, marcas registradas, derechos de autos, etc.

Recursos intangibles

• Reputación de marca
• Tecnológica: recursos de innovación: ideas, capacidades científicas
• Capital humano: Conocimiento, confianza, etc.

Capacidades: Recursos explotados para una o varias tareas especificas

Competencias: Integración interfuncional y coordinación de capacidades.

Competencias centrales: Algo que puede hacer muy bien

Competencias distintivas: Competencias centrales mejores que los competidores

Modelo VRIO: Evalúa competencias distintivas y si evaluación es positiva se considera…Ventaja competitiva debe ser:

• Valiosa
• Rara: No la tiene la competencia
• Inimitable: Costosa imitar
• Organización: Preparada para explotarla

Aeker: Identificar fortalezas, debilidades, restricciones y desarrollar respuesta estratégica

4 análisis del aspecto interno:

• Rendimiento financiero
  • Ventas y cuota de mercado
  • Rentabilidad
  • Análisis del valor para los accionistas
• Otras dimensiones de rendimiento
  • Satisfacción de cliente y lealtad a la marca
  • Calidad del producto/servicio
  • Asociaciones de marca
  • Costos relativos
  • Innovación
  • Capacidades y rendimientos de empleados y gerentes
• Análisis de las fortalezas y debilidades
• Identificar y priorización de las amenazas y oportunidades

Objetivo:

• Explotar fortalezas y debilidades de los competidores
• Neutralizar debilidades y las fortalezas de competidores
• En industria atractiva y en crecimiento
• Fortalezas poco probables a ser adquiridas o neutralizadas por competidores

Capítulo 2: Investigación de mercado

Sistema de información de Marketing

• Evaluación de las necesidades de información
• Desarrollo de la información necesaria
  • Bases de datos interna
  • Inteligencia de marketing: Análisis de información disponible para el publico
  • Investigación de mercados: Método de investigación y descubrimiento
• Análisis y uso de la información

Plan de investigación formal

• Fase I: Determinar el problema a investigar
• Fase II: Seleccionar el diseño de la investigación
• Fase III: Ejecutar el diseño de la investigación
• Fase IV: Comunicar los resultados de la investigación

Diseño de investigación y recolección de datos

Diseño de investigación

• Cualitativa: Reunir información antecedentes
  • Exploratoria: Ayuda a definir problema y a sugerir una hipótesis
• Cuantitativa: Cuantificar resultados cualitativos
  • Descriptiva: Quien, que, cuando, como
  • Causal: Relaciones causales entre 2 o mas variables

Recolección de datos

• Secundarios: Datos ya existentes
• Primarios: se recolectan para investigación
  • Entrevistas: Exhaustivas – Focos Group – A expertos
  • Estudios de casos: Investigar una o dos situaciones problemáticas
  • Etnografía: Observar individuos
  • Métodos proyectivos: Que se proyecten en situaciones de compra
  • Prueba de asociación de palabras: Se le dice palabra y que digan lo primero
  • Pruebas pictóricas: Se le pasa imagen y que describan
  • Técnica de suscitación de metáfora de Zaltman: Pensamientos como imágenes

Errores encuestas:

• Error de muestreo: Diferencia resultado muestra con población
• Error no de muestreo: De respuesta o falta de respuesta

Técnicas de muestreo

Muestreo probabilístico

• Aleatorio simple: Cada uno tiene la misma probabilidad de salir
• Aleatorio sistemático: Se ordena y va saltando de x en x
• Aleatorio estratificado: Se divide en grupos y se extrae aleatorio de cada grupo
• Conglomerado: Se divide en grupos y se selecciona aleatoriamente (puede que un grupo saque mas o menos o nada)

Muestreo No probabilístico

• Por conveniencia: A comodidad del encuestador
• Por juicio: EL encuestador cree que cumplen los requisitos
• Por cuota: Cuotas pre especificadas demográficamente o de comportamiento
• Bola de nieve: Entrevistados iniciales recomiendan

Capítulo 3: Decisiones de Marketing estratégico

Decisiones de marketing estratégico

• Segmentación de mercado
• Determinación de mercado meta
• Posicionamiento de mercado

Objetivos del marketing (SMART): Específicos, medibles, alcanzables, relevantes o realistas y en un tiempo acotado

Ej: Aumentar las ventas en un 20% en los próximos 12 meses, ofreciendo nuevo producto

2 tipos:

• Objetivos Cuantitativos: Aumentar participación de mercado….
• Objetivos Cualitativos: Imagen del producto, posicionamiento a alcanzar…

Segmento: Un mercado objetivo posible para una organización

Propósito de los criterios de segmentación:

• Utilidad
• Prestigio
• Estatus
• Identificación

Criterios de identificación de segmentos de mercado

• Características de la persona y organizaciones
• Situaciones de uso
• Preferencias/necesidades de los consumidores
• Comportamiento de compra

Formación de segmentos

• Criterios de requisitos de la segmentación
  • Diferencias de respuestas de los consumidores
  • Segmentos sobre los que se puede actuar
  • Costos/beneficios de la segmentación
  • Estabilidad en el tiempo
  • Segmentos identificables
• Enfoque para la identificación de segmentos
  • Identificación de grupo de consumidores (Juicio de valor y experiencia de los directivos – Análisis estadísticos)
  • Creación de grupos en función de las diferentes respuestas (Análisis clústers – Mapas perceptuales)

Segmentación de los mercados de los consumidores

• Geográfica: País, región, clima…
• Demográfica: Edad, genero, ingresos…
• Psicográfico: Clases sociales, estilos de vida, personalidad…
• Conductual: Beneficios, lealtad, frecuencia de uso…

Segmentación de mercados industriales

• Geográfica
• Demográfica: Tamaño, ingresos…
• Conductual: Beneficios, lealtad…
• Otras variables: Métodos y comportamientos de compra…

Segmentación de mercados internacionales

• Geográfica
• Factores económicos: niveles de ingreso de la población…
• Factores políticos y legales: Tipo de gobierno…
• Factores culturales: Idioma, religión…

Evaluación de mercado meta según:

• Tamaño y crecimiento del segmento
• Atractivo estructural del segmento
• Objetivos y recursos de la empresa
• Estrategia de marketing de la competencia
• Variabilidad y ciclo de vida del producto

Estrategias de cobertura de mercado

• Marketing no diferenciado o masivo: Oferta única
• Marketing diferenciado o segmentado: Oferta especifica para cada mercado meta
• Marketing concentrado o de nicho: Harta participación dentro de un nicho
• Micromarketing: Adapta los productos
  • Local: A consumidores locales
  • Individual: A clientes individuales

Propuesta de valor: Beneficios que la empresa promete entregar para satisfacer sus necesidades. Beneficios con los cuales la marca se diferencia y se posiciona

Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente.

La diferenciación puede ser en: productos, servicios, canales, personal o imagen.

La ventaja competitiva debe cumplir los siguientes criterios:

• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Exclusiva
• Costeable
• Rentable

Puntos de diferencia: Son atributos que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, por ejemplo, Apple con diseño y calidad. Debe tener 3 criterios:

• Conveniencia para el consumidor
• Facilidad de entrega por la empresa
• Diferenciación de los competidores

Puntos de paridad: Son puntos que se tienen que compartir con otras marcas.

• Puntos de paridad de categoría: Puntos que deben ser esenciales para que sea legitima la oferta
• Puntos de paridad competitiva: Acciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca
  • Invalidando puntos de diferencia de la competencia
  • Invalidar la vulnerabilidad percibida como consecuencia de sus puntos de diferencia

Posibles propuestas de valor con las cuales una empresa posiciona sus productos:

• Mas precio por mas beneficios
• Mismo precio por mas beneficio
• Menos precio por mas beneficio
• Menos precio por mismo beneficio
• Menos precio por menos beneficio

Posicionamiento de un producto: es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores. Se da por percepciones, impresiones y sentimientos.

Selección de una estrategia de posicionamiento:

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
2. Seleccionar ventajas competitivas correctas
3. Escoger una estrategia global de posicionamiento
4. Comunicar y entregar al mercado la posición escogida

Problemas asociados al posicionamiento:

• Sin o sub-posicionamiento: No se posiciona
• Sobre posicionamiento: Imagen limitada de la marca
• Posicionamiento confuso: Imagen confusa de la marca
• Posicionamiento dudoso: No le creo a la marca

Formato: Para (segmento y su necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (puntos de diferencia)

Tipos de posicionamiento: Líder en “x”

• Por atributos
• Por beneficios
• Por uso o aplicación
• Por competidor
• Por categoría de producto
• Por calidad o precio

Capítulo 4.1 Estrategia de marca

Gestión estratégica de marca: Programas destinados a gestionar las marcas para maximizar su valor.

Marca: Un nombre, termino, símbolo o diseño o una combinación cuyo propósito es representar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

Proceso:

• Identificar posicionamiento de la marca
• Planear y aplicar el mkt de la marca
• Medir e interpretar el desempeño de la marca
• Vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor

Función de la marca:

• Identificar origen y fabricante del producto (Sus responsabilidades)
• Ofrece protección legal
• Indicadores calidad
• Mecanismo para garantizar ventaja competitiva

Brand equity: Valor añadido que le da la marca a un producto. Se puede reflejar en:

• La forma en que actúan los consumidores respecto a la marca
• Los precios, participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca

Estrategias de Brand equitym

• Reposicionar la marca
• Reformular la marca

Conocimiento de marca: Rumbos que tomara la marca en futuro. (sentimiento, imagen..)

Promesa de marca: Visión que tiene el especialista en mkt de lo que puede llegar a ser.

Modelo de Brand equity:

• Modelo del valor activo de la marca à Brandasset: Realiza una comparación de Brand equity entre miles de marcas de categorías diferentes. Este modelo plantea que los consumidores concentran sus preferencias en un conjunto de marcas especiales (marcas con una diferenciación continua en evolución) las cuales crean mayor fidelidad y poder de precio. Componentes de la marca:
  • Diferenciación: Que tanto lo hace con las demás
  • Relevancia: Que tan apropiada es la marca para una persona
  • Estima: Como es considerada la marca por una persona
  • Conocimiento: Familiaridad y experiencia de marca
• Modelo de fortaleza de marca à Brandz: Plantea una creación de marcas en secuencias a través de una pirámide de marcas. Se entrevistan a personas y según sus respuestas sobre la marca se colocan en un nivel de la pirámide y muestra la cantidad de consumidores en cada nivel
  • Presencia (Lo conozco)
  • Relevancia (Que me ofrece)
  • Desempeño (Es capaz de cumplir su promesa)
  • Ventaja (Ofrece algo mejor que los demás)
  • Vinculación (Nada puede superarla)

Calculo del valor de una marca: Valor presente neto de los ingresos futuros que pueden atribuirse exclusivamente a la marca

Proceso de valoración:

1. Segmentación de mercado
2. Análisis financiero
3. Papel del branding
4. Fortaleza de la marca
5. Calculo del valor de la marca (VAN)

Proceso de creación de marcas fuertes:

• Posicionamiento de marca:
  • Atributos: Lo mas básico que se espera de un producto
  • Beneficios: “Blanquear dientes”
  • Creencias y valores: “Hermosas y saludables risas para la vida”
• Nombre de la marca
  • Sugerir los beneficios y cualidades del producto
  • Ser fácil de pronunciar reconocer y recordar
  • Ser distintiva
  • Se debe poder ampliar
  • Debe traducirse fácilmente a otros idiomas
  • Se debe poder registrar y proteger legalmente
• Patrocinio
  • Marca del fabricante: Pertenece a una empresa distinta a la del canal
  • Marca privada: Marca creada por vendedor: Atún líder
  • Marcas con licencia: Permiso de ocupar otra marca, Disney en Jugo andina
  • Marcas conjuntas: Papas lays y kétchup hellmans
• Desarrollo de la marca: Estrategias
  • Extensión de línea: Productos adicionales dentro de categoría existente. Coca Zero
  • Extensión de marca: Uso de una marca de éxito para lanzar producto. Bic, lanza lápiz encendedor
  • Multimarcas: Mismo producto bajo diferentes marcas. P&G vende shampoo pantene, head&shoulders
  • Marcas nuevas: Marca esta decayendo o ingresar a otra categoría. Toyota creo Scion para milenials.

Estrategia de marca alternativas

• Nombre de marca de familia individuales o separadas, la ventaja es la no vinculación si un producto falla
• Marca paragua o nombre de marca corporativa, para toda su gama de productos las ventajas son los costos de desarrollo mas bajo
• Nombres de submarcas, combinación de dos o mas marcas

Portafolio de marcas: Conjunto de marcas y líneas de marcas que ofrece una empresa. Funciones:

• Defensoras (Luchadoras) Se posicionan de modo que las marcas importantes conserven su posicionamiento deseado
• Vacas lecheras: Aun atraen un mercado importante de consumidores, aunque bajen sus ventas
• Marcas de entrada a un menor precio: Marcas de bajo precio para atraer
• Gran prestigio: Marca cara que suma prestigio y credibilidad a otras marcas

Capítulo 4.2: Estrategia producto-servicio

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado que satisface una necesidad

Servicios: Actividad o satisfacción que se ofrece por una ventaja intangible. Características:

• Intangibilidad
• Inseparabilidad: no se separa de su proveedor
• Variabilidad: Calidad depende de quien los presta
• No perdurabilidad: No se puede almacenar

Niveles de productos y servicios:

• Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales (Garantía)
• Producto real: Marca, características, diseño, empaque y nivel de calidad
• Beneficio básico o fundamental: lo que el comprador esta adquiriendo

Productos de consumo:

• De conveniencia: Compra frecuente, bajo precio y promoción masiva (detergente)
• De compras: Menos frecuente, mayor precio, publicidad personal (Televisor)
• De especialidad: Lealtad hacia marcas, precio alto (Rolex)
• No buscado: Todo varia, publicidad agresiva (Seguros de vida)

Decisiones de producto individual

• Atributos del producto
  • Calidad del producto (de desempeño o de cumplimiento)
  • Características del producto (valor para consumidor y costo empresa)
  • Estilo y diseño del producto (entender necesidades y moldear experiencia)
• Marca: Crear mantener y mejorar marcas
• Empaque
  • Comercializar marca
  • Proteger elementos
  • Asegurar la seguridad del producto
  • Manejar preocupaciones ambientales
• Etiquetado: Parte del empaque
  • Identifica producto o marca
  • Describe cosas del producto
  • Promueve producto mediante gráficos
  • Existencias legales
• Servicios de apoyo al producto: Evaluar valor, costos e ideas para existentes y nuevos servicios

Decisiones de línea de producto

Línea de producto: grupo de productos que funcionan de manera muy similar

Se puede alargar la línea:

• Extenderla
  • Hacia abajo: Modelos A b Y C Mercedes
  • Hacia arriba: Toyota con Lexus
  • En ambas direcciones: Hoteles Marriots
• Rellenarla
  • Agregar productos (modelos) dentro del rango actual de la línea. Ejemplo distintos modelos de reproductores Sony

Decisiones de mezcla o variedad de productos: Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una empresa ofrece a la venta.

• Dimensiones de la línea de producto: ancho, longitud, profundidad y consistencia.

Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos:

1. Generación de ideas
   1. Fuentes internas: Personal de la empresa
   2. Fuentes externas: Clientes, competidores, proveedores, subcontratación.
2. Depuración de ideas: Encontrar ideas buenas desechar malas
3. Desarrollo y prueba de conceptos
   1. Idea de producto: Posible producto imaginado ofreciéndolo al mercado
   2. Concepto de producto: Versión detallada de la idea
   3. Imagen de producto: Forma en que los consumidores perciben un producto
4. Desarrollo de la estrategia de mkt
   1. 1ª parte: Mercado meta, posicionamiento y objetivos de ventas, participación y utilidades.
   2. 2ª parte: Precio planeado de producto, presupuesto de distribución y mkt
   3. 3ª parte: Ventas esperadas a largo plazo, utilidades y estrategia de mezcla de mkt
5. Análisis de negocios: Revisión de proyecciones para ver si satisface objetivos
6. Desarrollo de productos: Conversión de idea en producto físico. Prototipos
7. Mercado de prueba: Introducción a mercado mas realista
8. Comercialización: Cuando y donde lanzar el producto, con salida gradual

Ciclo de vida del producto (cvp)

1. Desarrollo del producto: No hay ventas y utilidades negativas
2. Introducción: Comienzan las ventas y utilidades mas negativas por gastos grandes
3. Crecimiento: Aumentan las ventas y utilidades positivas. Se expande el mercado. Estrategia para mantener un crecimiento rápido el mayor tiempo posible:
   1. Mejorar calidad producto
   2. Agregar características y modelos
   3. Ingresar a nuevos segmentos
   4. Ingresar a nuevos canales
   5. Modificar parte de la publicidad
   6. Bajar precios en el momento correcto
   7. Decidir entre alta participación de mercado o altas utilidades
4. Madurez: Máximo de ventas y utilidades positivas. Mayor competencia, alta inversión. Estrategias:
   1. Modificación del mercado (nuevos segmentos), el producto (características, calidad), mkt mix (bajar precios, promoción)
   2. Portafolio de marca (Defender ciertas marcas)
   3. Incrementar el consumo entre clientes actuales
5. Decadencia: Bajan las ventas y bajan utilidades casi a 0. Estrategia de empresas que quedan:
   1. Recortar oferta de productos
   2. Descartar segmentos pequeños
   3. Descartar canales comerciales marginales
   4. Recortar promoción
   5. Reducir precios
   6. Reposicionar o reformular marca

Ciclo de vida de productos especiales

• Estilo: Poseen ciclos altos y bajos de venta en el tiempo
• Moda: Una C invertida
• Moda pasajera: Un triangulo muy corto de tiempo

 Capítulo 4.3 Estrategias de precios

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Estrategias de fijación de precio:

1. Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Valor que dan los clientes por beneficios que reciben. (Proceso: Clientes -> Valor -> Precio -> Costo -> Producto)
   1. Fijación de precios por un buen valor: Combinación exacta de calidad y buen servicio a precio justo (Precios bajos siempre: Walmart – Precios altos a diario y bajos en promociones)
   2. Fijación de precios por valor agregado: Características y servicios de valor agregado para diferenciar oferta y cobrar mas alto
2. Fijación de precios basadas en el costo: mas una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y riesgos.
   1. Fijación de costos + margen: No es eficiente si no toman en cuenta demanda y precios de competencia
   2. Fijación de precios de equilibrio o por utilidad meta: Mostrando diferentes volúmenes de venta según el costo y ganancias totales
3. Fijación de precios según factores internos
   1. Objetivos de mkt: Que estrategia global usara con el producto (Supervivencia – maximizar utilidades – liderar participación de mercado- liderar en calidad)
   2. Estrategia de mkt mix: Precio debe considerarse con decisiones de producto y diseño, distribución y promoción para elaborar plan de mkt. (determinar costos metas o objetivos)
   3. Consideraciones organizacionales: Se toma tamaño y tipo de empresa y que depto. Fijara precios y mecanismo de control
4. Fijación de precios según factores externo: Demanda y factores ambientales
   1. El mercado y la demanda: A mayor precio menor demanda y varia según clases de mercado. Tipos de mercados (Competencia pura: muchos vendedores y compradores, que no afectan el precio – Competencia monopolista: Muchos oferentes y demandantes con productos heterogéneos y rango de precios distintos – Competencia oligopólica: Pocas empresas oferentes – Monopolio puro: Solo un oferente)
   2. Estrategia y precio de los competidores: en base a estrategias, costos, precios y ofertas de la competencia.
   3. Otros: Gobierno, preocupaciones sociales, condiciones económicas.

Estrategia para la fijación de precios de productos nuevos:

1. Descreme: Precios alto para obtener ingresos máximos por cada capa de segmento. Vende menos, pero con mas margen. Buena imagen y calidad deben poseer y no es fácil para competidores penetrar mercado y vender barato (Apple)
2. Penetración de mercado: Precio bajo inicial para penetrar con rapidez y profundidad para conseguir gran numero de compradores e importante participación. El mercado debe ser sensible al precio, costos deben disminuir a mayor volumen y se debe poder mantener precio bajo

Estrategia de fijación de precios para una mezcla de productos

1. Fijación de precios de líneas de producto: en base en
   1. Diferencias del costo entre los productos de una línea
   2. Evaluación que los clientes hacen de sus diferentes características
   3. Precios de la competencia
2. Fijación de precios de producto opcional: Producto opcional junto con el principal (GPS con auto)
3. Fijación de precios de producto cautivo: Productos que deban usarse junto con producto principal. (Tintas impresoras)
4. Fijación de precios de subproductos: Servicios generan subproductos, para no desecharlos se vende (Zapallo y vender las pepas)
5. Fijación de precios de productos colectivos (Paquetes): Varios productos en un conjunto a un precio reducido (Combo Mc Donald)

Estrategias de ajuste de precios

1. Fijación de precios de descuento y compensación
   1. Descuento: Por cantidad -funcional (miembros del canal) – de temporada
   2. Compensación: Bonificación comercial (Entregar viejo por uno nuevo) – Bonificación promocional (Para distribuidores que apoyan ventas)
2. Fijación de precios segmentada: producto a dos o mas precios diferentes
   1. Segmento de clientes
   2. Forma del producto (versiones)
   3. Lugar
   4. Tiempo (cines)
3. Fijación de precios psicológica
   1. Percibir mayor calidad en precios altos
   2. Precios de referencias
   3. Precios 1,99 percibirlo como 1 no como 2
4. Fijación de precios promocionales: Por poco tiempo para incrementar ventas
   1. Descuentos
   2. Evento especial
   3. Rebajas en efectivos
   4. Garantías mas largas, mantención gratis
   5. Financiamiento con intereses bajos
5. Fijación de precios geográfica
   1. Fijación de precios LAB (libres a bordo) en el origen: Precio estándar del producto, cliente paga el transporte de fabrica a destino
   2. Fijación de precios entrega uniforme: precio estándar del producto + un cargo adicional por transporte, independiente de ubicación
   3. Fijación de precios por zonas: Todos los clientes de una misma zona pagan igual
   4. Fijación de precios por punto base: Ciudad como punto base y se cobra el transporte de esa ciudad hasta ubicación del cliente
   5. Fijación de precios por absorción de fletes: El vendedor absorbe parte de los cargos por flete (o todo)
6. Fijación de precios dinámicos: Se ajustan precios continuamente (Aerolíneas)
7. Fijación de precios internacionales, según país. Depende de:
   1. Condiciones económicas
   2. Leyes y reglamentos
   3. Desarrollo y funcionamiento del sistema de mayoristas y detallistas
   4. Situaciones competitivas
   5. Percepciones y preferencias de los clientes
   6. Costos operacionales internacionales

Cambios en el precio

1. Iniciación de:
   1. Recorte o baja de precio: Exceso de stock, disminuir participación, dominar el mercado (Puede provocar guerra de precios)
   2. Aumento de precio: Inflación de costos, demanda excesiva.
2. Reacciones ante cambios en el precio:
   1. De los compradores: Exclusividad, cambio en la calidad o reputación
   2. De los competidores: ¿Tomaran alguna represalia?, es mas probable que reaccionen si hay pocas empresas, productos uniformes y compradores informados
   3. Como responde la propia empresa ante cambios en el precio de los competidores: SI competidor baja precio podemos bajar precio, incrementar valor percibido, mejorar calidad, lanzar marca con precio bajo

Capítulo 4.4 Estrategias de distribución o plaza

Canal de distribución: Organizaciones que ponen un producto a la disposición del consumidor. (Mayoristas, concesionarios, etc.)

Funciones habituales del canal

1. Completar transacciones
   1. Información de mercado
   2. promoción
   3. Contacto con prospectos
   4. Adaptación al comprador
   5. Negociación
2. Llevar a cabo transacciones
   1. Distribución física
   2. Financiamiento
   3. Aceptación de riesgos de la distribución

Números de niveles del canal: Nº de niveles de intermediarios indica longitud del canal

• Canales de marketing directo: No hay intermediario
• Canales de marketing indirecto: Uno o mas intermediario

Sistemas de marketing

• Horizontal: Entre compañías que están en el mismo nivel del canal (entre concesionarios) Se unen para colaborar y distribuir sus productos de manera conjunta (MC Donald en Walmart)
• Vertical: Entre diferentes niveles del mismo canal (Dueño y concesionario)
• Distribución Multicanal: Uno o mas canales de marketing para abordar uno o mas segmentos

Sistema vertical de marketing (SVM): Productores e intermediarios actúan como un sistema

Un miembro del canal:

• Es dueño de los otros
• Tiene contratos con ellos
• Tiene tanto poder que todos se ver forzados a cooperar

Canal de distribución convencional:  Productor -> Mayorista -> Minorista -> consumidor

Canal vertical de marketing: Producto, mayorista, minorista -> Consumidor

Tipos de SVM:

1. SVM corporativo: Producción y distribución a cargo del mismo dueño
2. SVM contractual: Empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución unificadas por medio de un contrato
   1. Sistema de franquicias de minoristas patrocinada por el fabricante
   2. Franquicia de mayorista patrocinada por el fabricante
   3. Franquicia de minoristas patrocinada por una empresa de servicios
3. SVM administrado: liderazgo se asume a través del poder de algunos miembros del canal

Sistema de distribución multicanal

Ventajas

• Para compañías que enfrentan mercados grandes y complejos
• Con cada canal nuevo compañía expande ventas y cobertura y puede adaptarse a cada segmento

Desventajas

• Son mas difíciles de controlar y generar conflictos a medida que mas canales compiten

Desintermediación: Productores llegan directo sin intermediario a consumidores (Música con iTunes)

Decisiones sobre el diseño del canal

1. Analizar las necesidades de los consumidores
   1. Quieren comprar cerca
   2. Prefieren surtido o especializado
   3. Disposición a pagar por servicios adicionales
2. Establecer los objetivos del canal. Influye:
   1. Costos de implantación
   2. Naturaleza de la organización
   3. Tipo de productos de la empresa
   4. Intermediarios de mkt disponibles
   5. Competidores
   6. Macro entorno
3. Identificar las principales alternativas. Tipos de intermediarios
   1. Ventas directas
   2. Minoristas, mayoristas concesionarios
   3. Cantidad de intermediarios:
      1. Distribución intensiva: Producto en todos los lugares
      2. Distribución selectiva: Varios lugares, pero no todos

• Distribución exclusiva: Pocos lugares (Marcas de lujo)

4. Evaluar las principales alternativas
   1. Criterios económicos: Posibles ventas, costos, rentabilidad de alternativas
   2. Criterios de control. A quien y como se debe conferir control
   3. Criterios de adaptabilidad: a largo plazo flexibilidad del canal

Logística de mkt o distribución física: Planear, implementar y controlar flujo físico, desde origen a puntos de compra

Incluye:

• Distribución de salida o hacia afuera: Fabrica->Distribuidores->clientes
• Distribución de entrada o hacia adentro: insumos proveedores->fabrica
• Distribución inversa: productos devueltos por los clientes

Funciones

1. Almacenamiento (bodegas)
2. Control de inventario (Just in time)
3. Transporte (aereo, maritime, Terrestre)
4. Administración de la información logística: proceso simple

Venta al detalle: venta directa al consumidor final para uso personal no comercial

Tipos de minoristas

1. Cantidad de servicios que ofrecen
   1. Minoristas de auto-servicio: Clientes encuentran, comparan, seleccionan
   2. Minoristas de servicios limitado: ofrecen mas ayuda a los compradores
   3. Minoristas de servicios completos: ayudan en cada etapa del proceso
2. Amplitud y profundidad de sus líneas de productos
   1. Tiendas de especialidad: Productos limitadas con amplia variedad de línea
   2. Tiendas de departamentos: amplia variedad de línea de productos
   3. Supermecados: varias líneas, variedad y bajo margen (ekono)
   4. Tiendas de conveniencia: tienda pequeña en puntos convenientes okmarkt
   5. Supertiendas: mas grande que supermercado. walmart
   6. Asesinos de categorías: especialidad en una línea de producto con variedad
   7. Minoristas de servicios: servicios hoteles aviones universidades
3. Los precios relativos que cobran
   1. Tiendas de descuentos: menos margen mas volumen de venta
   2. Minoristas de precio reducido: Cobran bajo compran a mayorista. Outlet
   3. Tiendas de precios elevado
   4. Tiendas de precios normales
4. La forma en que se organizan
   1. Cadena de tiendas: dos o mas tiendas con mismo dueño que las controla
      1. Corporativa: Jumbo
      2. Voluntarias: Establecimiento compras conjuntas

• Cooperativas de detallistas

1. Franquicias

Decisiones de mkt de los minoristas

1. Surtido de productos y servicios
2. Precio
3. Promoción
4. Lugar-> Clave del éxito

Ventas al por mayor: Venta para reventa o uso para su negocio

Tipos de mayoristas

• Comerciante mayorista: Negocio mayorista
• Corredores y agentes: Contacta quienes compran con quienes venden
• Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: Al mayor sin intermediario

Decisiones de marketing de los mayoristas

1. Estrategia: Mercado meta, posicionamiento del servicio
2. Mezcla de marketing: Surtido de productos, precio, promoción y plaza

Capítulo 4.5 Estrategia de comunicación o promoción

Comunicaciones integrales de marketing (CIM): Integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para dar un mensaje claro

Estrategias de la mezcla de la promoción

1. Estrategia de empuje (push): impulsa el producto a través de la fuerza de ventas o promoción hacia los miembros del canal, quienes lo promueven al consumidor
2. Estrategia de atracción (pull): promoción y publicidad dirigida por el productor hacia los consumidores finales para motivarlos a comprar producto

Mezcla de comunicaciones de marketing:

1. Publicidad: Forma pagada de presentación y promoción de ideas, bienes/servicios. Principales decisiones:
   1. Objetivos, según el propósito
      1. Publicidad informativa: nuevo producto, como funciona, etc.
      2. Publicidad persuasiva: fomentar cambio de marca, etc.

• Publicidad de recordatorio: mantener relaciones con clientes, etc.

1. Publicidad comparativa: con una o mas marcas

1. Presupuesto
2. Estrategia publicitaria: crear mensaje y elegir medio de comunicación. Ejecución del mensaje:
   1. Segmento de vida: personas típicas que usan productos
   2. Estilo de vida: ejemplo bicicleta

• Fantasía: Axe chocolate

1. Musical
2. Símbolo de personalidad: Personaje que representa producto
3. Conocimiento y experiencia técnica

• Evidencia científica
• Evidencia de testimonios

1. Estado de animo o imagen. Selección de medios, decidir:
   1. Alcance
   2. Frecuencia
   3. Impacto en los medios
2. Evaluación de la publicidad: medir efectos de comunicación y sobre las ventas

2. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar ventas (descuentos)
   1. Promociones para consumidores: incrementar ventas a corto (muestras, cupones, concursos)
   2. Promociones para comerciales: convencer a revendedor de trabajar marca o espacio en anaqueles
   3. promoción industrial o para negocios: generar contacto de negocio, estimular compras. Motivar clientes.
3. Relaciones publicas: establecer buenas relaciones con los públicos de una compañía, mediante publicidad, buena imagen y eliminar rumores. Teniendo credibilidad y no es pagada
4. Ventas personales: presentación personal
   1. Administración de la fuerza de ventas:
      1. Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de venta
      2. Reclutamiento y selección de vendedores

• Capacitación de vendedores

1. Compensación de vendedores
2. Supervisión de vendedores
3. Evaluación de vendedores

1. Estructura de la fuerza de ventas
   1. Territorial: Cada vender maneja un área geográfica
   2. Por producto: Vendedor solo vende una porción de productos

• Por clientes: Vendedor solo vende a ciertos clientes

1. Compleja: Combinación de anteriores
2. Fuerzas de ventas externas o de campo: vendedores viajan a visitar clientes
3. Fuerzas de ventas internas: Vendedores hacen negocios de sus oficinas o reciben compradores

1. Supervisión de vendedores
   1. Grandes vendedores motivan, son disciplinados, capacitados para concretar ventas y crear relaciones con clientes
   2. Motivan vendedores mediante ambiente organizacional, cuotas de ventas o incentivos positivos
2. Proceso de ventas personales:
   1. Búsqueda y calificación
   2. Acercamiento previo

• Acercamiento

1. Presentación y demostración
2. Manejo de objeciones
3. Cierre

• Seguimiento

5. Marketing directo: conexiones directas, personalizadas con consumidores individuales seleccionados para crear relaciones duraderas. Menos masivo, mas interactivo, mas de nicho. Principales formas
   1. Vetas cara a cara
   2. Telemarketing
   3. Por correo directo
   4. Por catalogo
   5. De respuesta directa por televisión
   6. Por quiosco
   7. En línea

• Mkr directo integrado: busca mejorar tasa de respuesta y utilidades al añadir medios y etapas que contribuyan a las ventas adicionales
  1. Anuncio pagado con una canal de respuesta
  2. Correo directo
  3. Telemarketing hacia afuera
  4. Visita de venta cara a cara
  5. Comunicación continua

Capítulo 5 Implantación, presupuesto y control de marketing

Implementación de marketing o programas de acción: Convierte los planes en realidad y garantiza que se ejecuten de la manera correcta (Quien, cuando, donde y como).

Estrategia de marketing: Aborda el que y porque de las actividades de marketing

Presupuesto de marketing: Gastos e ingresos previstos para un periodo de tiempo. Puede ser:

• Un % de los ingresos
• Un % de las utilidades del año anterior
• Estimación detallada de costos

Pasos:

• Analizar las ventas esperadas
• Analizar costos de mkt
• Fijar presupuesto según el objetivo y tendencias actuales
• Realizar punto de equilibrio (cuantas unidades se debiesen vender)

Control de marketing: Evalúan los efectos de sus actividades y programas de marketing, realizando ajustes necesarios. Se requieren 4 tipos:

• Control del plan anual: Que logre sus objetivos de ventas
• Control de rentabilidad: Mide rentabilidad de sus productos, territorios, clientes, segmentos, canales y tamaño de pedidos para tomar acciones.
• Control de eficacia: Formas y actividades mkt son eficientes o se pueden mejorar
• Control estratégico: Reevaluar enfoque estratégico en el mercado mediante una auditoria, para identificar problemas u oportunidades

Métricas de marketing: Indicadores de medición de rendimiento, para control del marketing

• Métricas de ventas
  1. Crecimiento de las ventas
  2. Participación de mercado
• Métricas sobre la disposición del cliente para comprar
  1. Preferencia
  2. Intención de compra
• Métricas de clientes
  1. Satisfacción de los clientes
  2. Rotación de clientes
• Métricas de distribución
  1. Numero de puntos de ventas
  2. Frecuencia de falta de inventario
• Métricas de comunicación
  1. Alcance efectivo
  2. Conciencia de marca espontanea

Retorno de la inversión de mkt: indicador financiero de la efectividad de la inversión en la rentabilidad de la empresa

ROI =Contribución meta de mtk (Utilidades) / Gastos de mkt

Q1º:

1. Control de plan anual:
   1. Análisis de ventas: Evalúa ventas reales en relación con las metas. Herramientas:
      1. Análisis de varianza de ventas: contribución marginal de ciertos factores que influyen en rendimiento
      2. Análisis de micro ventas: productos o territorios que no logran ventas esperadas
   2. Análisis de participación de mercado, de 3 maneras
      1. Participación de mercado general: ventas de la empresa como un % de las ventas totales del mercado
      2. Participación de mercado atendido: ventas de la empresa como un % de las ventas totales de mercado atendido (compradores capaces a comprar el producto de la E)
      3. Participación de mercado relativa: Participación de mercado de una empresa en relación con competidor mas grande

• Análisis de gastos de marketing y ventas

1. Análisis financiero: proporción entre los gastos y las ventas

1. Control de rentabilidad
   1. Análisis de la rentabilidad de marketing, pasos:
      1. Identificar los gastos funcionales: gastos en cada actividad
      2. Asignar los gastos funcionales a marketing
      3. Preparar un EERR para cada entidad de marketing, para cada canal
   2. Retorno de la inversión de marketing: Utilidad neta – inversión marketing / inversión marketing